FONEX Türk’ün GURURU

FATMA ŞENTÜRK

Şirketin bugünlere gelmesinde çok önemli katkıları bulunan Kadir Bıyıklı önemli bir marka olan Fonex’i şöyle tanımlıyor: ‘Global kozmetik pazarının Türk oyuncusu: Fonex, “Fonex, dünyanın en çok bilinen Türk kozmetik markası. Bundan daha mutluluk verici ne olabilir ki!”

Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Jack Trout, markayı farklılaştırmanın ve tüketiciye satış nedeni vermenin marka yaratmanın ilk kuralı olduğunu söyler. Bugün dünyada soğuk ve sıcak savaş kadar diğer önemli bir başka savaş, markalar savaşı.

Türk kozmetik piyasasında da yüzlerce marka var ve Fonex, bu yüzlerca marka içinde tüketici eğilimlerini sürekli değiştirmek için kendini yeniliyor. Hiçbir zaman kendini tekrar etmiyor. Çünkü biz şunu biliyoruz; tüketicinin elinde inanılmaz bir marka tercihi bulunuyor. Siz bu ortamda tüketiciye ürünü satın alması için bir neden vermelisiniz. Markayı farklılaştırmanın ve tüketiciye satış nedeni vermenin marka yaratmanın ilk kuralı olduğunu vurgulamak istiyorum.

Yaşadığımız çağ, gerçekler değil algılar çağı. Önemli olan ürünün daha iyi olması değil, iyi algılanmasıdır. Bir tüketici sizce kaç markayı aklında tutabilir. Bize göre en fazla 5 ya da 7. Biz kozmetikte ilk hatırlanan birinci ya da ikinci marka olduğumuza inanıyoruz. Çünkü üçüncü hatırlanmak pazarda yüzde 15’lerde kalmak demek.

 ‘Bizi nasıl tanıyorsanız öyleyiz'

Tüketici sürü psikolojisi ile hareket eder genellikle. İnsanların kafasını karıştırmadan ürünün farklı özelliklerini ön plana çıkarıyoruz. Çok basit herkesin anlayacağı sloganlar kullanıyoruz. Marka, günlük yaşantıdan bir saniyeliğine de olsa bizi uzaklaştırabiliyorsa, başarılı olamaya başlamıştır. Katma değer ben buna derim.

Yani bir şeyler eksik ama bilmiyorum dediğiniz şey budur. Fonex jöledir, kolonyadır ama yaşattığı katma değer vardır. Markanızın katma değeri yoksa, yakında siz de şirket olarak varlığınızı sürdüremeyeceksiniz. Urtık tüketici daha zeki. 20 yıl öncesine göre üniversite mezunu sayısı kat be kat fazla. Tüketici çok zeki ve ucuz numaraları ve sıradanlığı hiç yutmuyor.

Zeki olamazsanız kaybetmeye mahkumsunuz. Marka fikirleri önemli. Ürün stratejisi nasıl kurulur, doğru fiyatlandırma nasıl yapılır, logo nasıl seçilir ve kullanılır, en yaygın pazarlama hatalarından nasıl sakınılır gibi sorulara önceden cevap bulmalısınız. Markalaşma özünde temelde iki amacı vardır:

Sunduğunuz ürün ya da hizmeti, doğrudan rakibiniz olan ya da olmayan benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırarak, ona pozitif bir anlam ve değer katacak bir mesaj ile birlikte hedef kitlenize ulaştırmak. İkinci olarak, Ürün ya da hizmete kattığınız rasyonel ve/veya irrasyonel değer ile, hedef kitlenizin fiyat duyarlılığını azaltmak ve fiyat rekabetinden uzaklaşarak satışlarınızı olabildiğince kârlı bir hale getirmek.

“Sorumluluğumuzun bilincindeyiz”

Sonuç olarak markalaşma, ürününüzü ve hizmetinizi farklılaştırır, ona değer katar, rekabet gücü kazandırır ve işinizi daha kârlı bir hale getirmenize yardımcı olur. Biz bütün bu hassasiyetlerle markamızı kurguluyoruz. Ve şunu hep söylerim, hatırlanıyorsam başarılıyımdır. Kötü tanıtım yapmak yerine hiç yapmamayı tercih ederim. Ve de sosyal sorumluluk. Fonex, 2000 yılından sonra sosyal fayda sağlayan projelere destek veriyor. Kültür sanat ve spor faaliyetlerinin içinde yer alıyor.”

Fonex Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı Kadir bıyıklı aile şirketi olarak kurulduklarını ancak bugün global pazarlarda söz sahibi bir markayı temsil ettikleriri altını çiziyor:

“Tahtakale Zaza Han’da 20 metrekare kurulduk. Yurt içinde istihdam sağlıyoruz, yurt dışında, global yabancı markalarla başa baş rekabet edebiliyoruz. Global markalarla, kozmetiğin devler liginde rekabet ediyor olmak, bizim için çizilen hedeflere yaklaşma bakımından bir gösterge olabilir ama asıl ülkemiz adına bir gururdur diye düşünüyorum. Dünyadaki bütün fuarlara katılmaya çalışıp kendimi tanıtır;  yeniliklerden istifade ederim. Bir taraftan iş bağlantılarımı yaparken, diğer taraftan da iyi olanı inceler, ürünümün gücüne güç katarım. Tüketicinin güvenini kazanmak için uzun yıllar emek vermek gerek. Tüketicimiz artık son derece bilinçli. Hangi ürünün doğru,  hangi ürünün yanlış olduğunu herkesten iyi takdir ediyor.

Zaten  markalaşma böyle bir şey. Müşteri neden markaya bağlı olur, neden hep seni arar? Çünkü, senden beklediklerini alır, hatta daha fazlasını alır. Marka olarak bundan sonrası için müşterilerimizi anlama ve onlarla ilişkilerimizi geliştirmeye yatırım yapacağız. Biliyoruz ki, müşterimize verdiğimiz sözde durduğumuz sürece müşterimiz de bize verdiği sözde duracaktır. Markanın resmi olarak sahibi biz olsak da Fonex aslında Fonex ürünlerini kullanan herkesin. Biz onlar adına en iyisini yapmak için çalışmaya devam ediyoruz.”

Fonex’in marka yönetimini başarıyla gerçekleştirmede temel aldığı prensipler

1. Markanın müşterilere hitap eden, cazip ve uygun bir farklılığı olduğundan emin ol.
2. Tüketiciyi, anla; onun ihtiyaçlarını ve isteklerini iyi süz; markanın bunları karşıladığından emin ol.
3. Markanı yeni faaliyet alanlarına esnetme fırsatını araştır.
4. Markanın değerini bil ve anla.
5. Markana iyi günde ve kötü günde yatırım yap.
6. Sürekli olarak markanı daha cazip hale getir. ( yeni çeşitler, yeni ambalaj, daha iyi formulasyonlar gibi).
7. Rakiplerini takip et ama kendi stratejini ve hedeflerini belirle; bunların üstüne yoğunlaş.
8. Markanın çok net belirlenmiş tüketici vaadi, konumlandırma ve değerlerinin olduğundan emin ol ve marka ile ilgili çalışan herkesin - grafik tasarımcılar, reklam ajansları, kurum içi çalışanlar - bunu doğru anladığından da emin ol.
9. Marka portföyünü periyodik olarak kontrol et ve ölü dalları kesip at.
10. Markanı kanunların müsaade ettiği tescil, patent vb araçları kullanarak her zaman koru.